網易云音樂和三槍賣內褲刷屏,這樣的復古視頻營銷套路能復制嗎?

2019-06-15 11:08發布

幕后 | 行業資訊

這幾天,你被網易云音樂的一支魔性復古短視頻驚到了吧?

網易云音樂和三槍聯名,居然賣起了內褲


從丁三石大戰葫蘆娃,到實習生Julia上演戲精連續劇,再到網易噠噠隔三差五的互動類H5,作為一個十分魔性的互聯網品牌,很多評論都說,網易更像一個4A公司,因為它出品的刷屏案例都可以單獨出一本書了。

網易云音樂和三槍聯名,居然賣起了內褲

當然,如果要選這本書的第一個案例,非網易系刷屏的大戶——網易云音樂莫屬了,這幾天被熱議的魔性廣告,再次奠定了網易云音樂在營銷界的地位!

視頻作為刷屏素材的重要性,實際上,過去幾年,很多品牌都拍了非常多的短視頻,尤其是豎版視頻,希望在朋友圈刷屏,也有很多成功的案例。

網易云音樂和三槍聯名,居然賣起了內褲

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但在今年,似乎刷屏的視頻案例很少,主要的原因是今年的整個經濟大環境下行,市場部和品牌部沒預算了,進而導致好創意難產。當然,也與前幾年發力太猛導致創意枯竭有關,而網易云音樂這次能夠再次刷屏,證明了一點:好的視頻還是能刷屏!不是短視頻這種形式不行了,而是你的洞察和預算能不能匹配

你再看一遍這個視頻,下面再詳細分析。

不到2分鐘的視頻,其實包含了3條短視頻。

整個廣告主 打的就是魔性復古風,無論是畫質,還是人物的穿著打扮、所有的道具,當然,還包括5毛錢的特效和配樂,都令80后的人,仿佛一下子回到了自己小時候,第一次看彩色電視的那個年代。再看一遍吧,又覺得里面好多細節做得都特別魔性。

第一條廣告,是電視廣告最常用的消費者推銷式,強調了網易云音樂這個IP,“買一條,送**”的臺詞重復,體現了產品適用人群的廣泛性。小姑娘腦門點個紅印,再箍個綠頭繩,扎個馬尾辮,有點像當年陪伴大家童年的那個她……

網易云音樂和三槍聯名,居然賣起了內褲

第二條廣告,是有點類似紀錄片的題材,分別介紹網易云音樂和三槍,尤其是介紹三槍的內容更多,強調80年的國貨品牌,不僅勾起用戶的回憶,更能激發大家對于國貨品牌的認同感,再碰撞出一個《新聞聯播》式的“合體”特效以及產品重復出現的5毛特效,記憶點深刻!

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第三條廣告,是媒體采訪式,由一位漂亮的女主持人出鏡,她的聲音和額頭前的月牙彎,還有那長長的話筒,都很像年輕時候的倪萍。

網易云音樂和三槍聯名,居然賣起了內褲

突然,畫風一轉,女主持人穿著復古背心和網易云音樂和三槍聯合定制的“樂系列”內褲,當然還有長筒絲襪,出現時,驚了一跳,當年的廣告,可沒有這么大膽吧,雖然后面男士的畫面更涼快。

女主持體驗式的報道,不僅介紹了產品的外觀,也充分說明了內褲的高質量,尤其是“面料透氣又貼身,讓您穿了好像沒穿一樣”這句臺詞,字正腔圓的播音腔和王婆賣瓜式的強勢推銷,形成一股非常搞笑的反差。

我認為,網易云音樂這次的刷屏,與過往幾次有不少相同之處,但不同更多,也代表了2019年刷屏的新特性,具體有三:


1、從復古到流行

我們經常看到,時尚圈的流行總是幾年一個輪回,其實復古本身也是一種時尚,比如看到吳亦凡現在的發型,就想起了當年初中的時候男生留的發型,幾乎一模一樣。

這個邏輯用在新媒體營銷上,同樣適用。網易云音樂刻意打造的這個復古視頻,就是想帶用戶穿越回20世紀的80年代,無論是畫面,還是文案,這種差異化帶來的全新的感官感受,可以極大地刺激用戶參與,而魔性成為連接當下年輕人的一把鑰匙,如果我小時候沒看過類似的廣告,反而更對視頻中的很多畫面處理感到好奇。

最關鍵的是,這次的魔性復古風格,并不是拍腦袋想出來的,我認為,是網易云音樂為了匹配三槍,這個擁有80年歷史的國貨品牌的調性,專門定制的。因為改革開放初期正是國貨崛起的時代,而三槍也是在那時候成為家喻戶曉的國貨品牌,“一人兩套三槍42支雙股閃色棉毛褲”,與自行車、縫紉機和電視這樣的三大件一樣,成為幾乎所有新人結婚的必備品,象征著婚姻的牢固長久。

網易云音樂的這次刷屏,令人收獲最多的就是,我們還有沒有其他復古的營銷套路,可以復制嗎?比如“革命海報”曾經流行過一陣,但后來被互聯網公司用得太多了,我想這是留給所有品牌很有實戰性的一個思考。


2、從代言到跨界

當我聽到網易云音樂與三槍合作的時候,腦海里跳出的第一個詞就是:音樂內褲?你看,這本身就是一個極具想象力的“土壤”,再加上網易云音樂這樣極具魔性的“農夫”,種出來的糧食一定是新奇特的,果然。

跨界合作是一種常見的營銷手段,倡導了好多年,甚至建議很多品牌別花錢請什么代言人了,也別動不動就砸一個億冠名綜藝,還不如找個有互補性強的品牌做深度跨界,但實際上,跨界合作做得好的,其實并不多。大叔認為,網易云音樂與三槍的這次品牌跨界,恰好符合跨界合作的三大優勢:


(1)把互相最強的標簽貼給對方

網易云音樂最強的標簽就是懂年輕人的互聯網品牌,而三槍則是80年歷史的國貨品牌,二者的跨界合作,三槍收獲了最想得到的年輕,而網易云音樂再次證明自己強大的營銷能力同時,也為自己的品牌開發了更多周邊:內褲和襪子,走出了一條新的IP商業化道路。年輕人穿著網易云音樂的內褲和襪子,再穿著中國李寧的外套和球鞋,很酷很酷的。

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(2)反差越大越有趣

完全兩個時代的品牌,完全不可能的跨界,越是兩個反差很大的品牌,越能擦出極具創意的火花,具有極強的稀缺性。網易云音樂這次用復古實現了魔性,一石二鳥,既有回憶殺,又能引發年輕人的共鳴和熱議


(3)雙方的粉絲和用戶的互換

這個最實際,也是跨界最重要的資產,就是用戶和粉絲的交流和互動。實際上,任何IP衍生品也是基于這一點,越是強勢的IP,越能促進銷售的轉化率。大叔猜測,這是也三槍愿意把核心品類拿出來與網易云音樂跨界合作的原因之一。


3、從品牌到IP

前幾天看到一篇文章,大致的意思是品牌很難IP化,其中一個理由是品牌是舔狗,需要主動且不停地連接用戶,而IP是女神,都是別人追她,用戶主動來找。大叔覺得挺對,品牌確實很難IP化,因為你很難有個性,有持續內容刷屏強化認知,能自帶流量,但并不是不能,網易云音樂就是一個很好的品牌IP化的現實案例,因為它正好都符合一個IP該有的特點。

網易云音樂在移動社交媒體的大爆發之際,憑借平臺上的音樂作品,用戶持續輸出像樂評、歌單等優質UGC內容,逐漸成為一個可以持續生產內容的IP,并深受年輕人喜愛。而接連輸出刷屏級的營銷案例,則不斷強化了這一點。

借助營銷案例撬動移動社交媒體的刷屏級流量,讓網易云音樂不僅在年輕人群中擁有強大的號召力,更成為其他品牌,尤其是想要觸達年輕人的品牌,進行跨界合作的不二選擇。

與三槍的戰略合作是網易云音樂這個品牌IP正式對外授權的第一個項目,年輕有趣的互聯網品牌老字號國貨品牌聯手,是網易云音樂產品商業化創新中的重要一步。

網易云音樂這次刷屏最值得說的地方,其實已經脫離了創意本身,而是其對品牌IP的嘗試,不僅可以通過跨界合作增強網易云音樂本身的品牌勢能和內涵,強化在年輕人心中的品牌號召力,更可以通過IP帶來額外的變現能力。

三槍來說,借助網易云音樂擁抱年輕用戶的目的十分明確,也側面體現了三槍對網易云音樂的高度認可。

從酒店到內褲,網易云音樂正式開啟了IP之路。從業者有一個普遍的認知是,營銷總是要花錢的,一半的廣告費浪費了,但網易云音樂的案例告訴我們,極具創意的營銷手段,不僅可以成為品牌非常重要的資產,沒準還能成為創收途徑,這或許是一個新趨勢。

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